Fernando Vizcaíno llega a WorldCom OOH hace casi un año. ¿Qué balance puede hacer de este primer periodo en la compañía?
Cuestionario ipmark Fernando Vizcaíno/director general de Worldcom OOHHemos recorrido un intenso año con resultados muy positivos, siempre apostando por la innovación, la tecnología y el talento. Continuamos en nuestro camino de seguir liderando el mercado global del OOH y transformando la industria de la comunicación publicitaria junto a grandes clientes como P&B, Coty, Euroitalia, WOW, Chopard y Omega, que se han sumado durante este año a un portfolio de más de 160 anunciantes de primera línea.

– Su incorporación coincidió con el inicio de las operaciones de WorldCom OOH en Estados Unidos. ¿En qué punto se encuentra el plan estratégico de expansión de la compañía? ¿En cuántos mercados está presente actualmente? ¿Cuál es la aportación de la operación española al negocio global de WorldCom OOH?

Sin duda, uno de los aspectos clave en el plan estratégico de la compañía es la expansión internacional. Actualmente, estamos presentes con más de 25 oficinas comerciales en LATAM, USA y Europa, con alcance global, con una sólida cartera de clientes internacionales, en un contexto en que la publicidad OOH está con un peso importante dentro del mix de los mass media, y con fuertes inversiones en el medio.

Este último año duplicamos la oferta de soportes en USA, con New York como nuevo centro de negocios para dirigir las operaciones en Estados Unidos y Canadá. Asimismo, sumamos a esto Londres como nuevo centro de negocios, desde donde dirigimos nuestra estrategia comercial para toda Europa con oficinas en Madrid y Alemania. Asimismo, y para acompañar y liderar esta consolidación incorporamos a profesionales con una gran experiencia en el medio y dominio de la industria. Recientemente sumamos a Samantha Lambe como Chief Revenue Officer, para liderar el crecimiento comercial del mercado europeo y continuar con nuestra expansión desde la base en UK.

Con UK como centro estratégico para dirigir el negocio, España fue y sigue siendo un punto neurálgico para nuestra compañía. Madrid es un hub de interés, estratégicamente por su lugar en el mundo. Particularmente, el OOH en España está ganando cuota de mercado con crecimientos exponenciales, gracias a la innovación en DOOH y a la tecnología aplicada al medio, tanto en soportes que permiten creatividades espectaculares como en herramientas de medición, lo que significa un impacto muy positivo en la industria.

En 2023 se espera un crecimiento del 4% para el medio Exterior a nivel global y en España incrementos de entre el 20% y el 30% en términos de inversión. ¿Estamos ante una nueva edad de oro de Exterior?
La publicidad OOH y DOOH en España está en excelente momento, con inversiones crecientes año tras año y una cuota de mercado que cada vez es más significativa. El grado de desarrollo tecnológico del medio en España es muy similar al que están experimentando el resto de los países europeos en cuanto a la digitalización de soportes y auge de la publicidad programática. Del proceso de digitalización del OOH, lo más importante es el potencial que añade la tecnología al diferencial de un medio que siempre ha estado presente en las planificaciones de medios, como protagonista de muchas campañas o integrando un mix de medios, con medios tradicionales como la TV y la radio, y campañas digitales.

Exterior sería, según muchos expertos del sector, el medio que mejor se ha adaptado a la era digital. ¿Comparte esa opinión?
Sin dudas. Actualmente, y gracias a los avances tecnológicos, la publicidad Out of Home (OOH) no solo es la mejor opción a la hora de alcanzar a un público masivo, sino que también es el complemento ideal de las nuevas herramientas digitales que permiten una segmentación muy detallada de las audiencias. El Big Data permite al DOOH cuantificar y perfilar las audiencias de las campañas con precisión, interceptando a las audiencias durante sus diversos journey. Herramientas como el geofencing y los cluster digitales, también se suman a los avances tecnológicos del OOH, posibilitando estrategias combinadas donde la sinergia en medios refuerza el alcance y la frecuencia de las campañas publicitarias, y permite llegar a las audiencias por medio de distintos canales, permitiendo el seguimiento tanto de respuestas como del ROI.

¿Avanza la medición al mismo ritmo que los desarrollos tecnológicos y creativos del soporte? ¿En qué punto nos encontramos?
Desde la segmentación precisa del público objetivo hasta la optimización de ubicaciones y presupuestos, la tecnología ha mejorado la eficacia y relevancia de la publicidad OOH, creando experiencias más atractivas e interactivas para los consumidores. Los mismos soportes incorporan tecnología de medición, como por ejemplo cámaras que aportan datos biométricos para anuncios dinámicos o vallas publicitarias inteligentes que identifican vehículos target para mostrar una creatividad específica. El medio exterior ha evolucionado no solo en la creatividad de los formatos, donde cada vez vemos elementos más impactantes, como anuncios 3D en pantallas digitales, sino que también desde el punto de vista de las herramientas de medición, lo que permite que nuestros clientes puedan medir mejor sus inversiones y optimizar sus resultados.

Dentro de la industria global de la publicidad Exterior, ¿cuál es el posicionamiento diferencial de WorldCom OOH? ¿Qué marcas tienen en su cartera de clientes?

Grandes anunciantes globales como Coca Cola, Mastercard, McDonald’s, Santander, Remax, Unilever, Paramount+, Puig, Chanel, Coty, Prestige Travel Retail, Tommy Hilfiger, SWISS, forman parte de nuestro portafolio de clientes a quienes brindamos el mejor servicio en planificación, implementación, control y reportes de campañas en OOH en cualquier lugar del mundo. Contamos con equipos dedicados a cada cliente, con profesionales que conocen en profundidad sus campañas y controlan su correcto seguimiento. Ofrecemos ventajas competitivas como la coordinación global e implementación local a través de nuestros equipos locales en más de 25 centros de servicios alrededor del globo. Además, contamos con la mayor red de socios estratégicos, con la mejor oferta de soportes OOH a nivel mundial. También, brindamos flexibilidad financiera con tarifas a escala regional, lo que hace que nuestra oferta de servicios sea altamente competitiva en el mercado.

Las innovaciones tecnológicas, como el 3D o la Inteligencia Artificial, están elevando a otro nivel las posibilidades del medio. ¿Qué propuesta de valor ofrece WorldCom OHH a las marcas en este aspecto? ¿Qué metodologías propias, plataforma y herramientas han desarrollado? ¿En qué innovaciones están trabajando actualmente?
Uno de nuestros grandes diferenciales está en haber lanzado el año pasado la plataforma WORLDMS. Esta poderosa herramienta es un Marketplace en OOH y DOOH que definimos como: “todo lo que hacemos en una plataforma” porque contiene todo el know how de nuestra compañía, el historial de campañas de las principales marcas y la red de medios más grande a nivel global, con cobertura del 80% del parque total de soportes Outdoor, Indoor, Digital, Transporte, Mobile y Cines, que existen en el planeta. Tiene la capacidad de optimizar los procesos, combinando la planificación con medios tradicionales y digitales, ofrecer el mejor mix de medios, y garantizar una gestión eficiente en la compra, combinando innovación y expertise. La herramienta contiene un motor matemático que se nutre de la base de datos más grande del mundo y tiene el poder de procesar 9 billones de datos para segmentar audiencias y conectarlas con sus anunciantes, convirtiendo a las ciudades del mundo en grandes canales de distribución de mensajes para las marcas. Esto nos permite mejorar las OTS´s, el GRP, TPR y generar más eficacia en los consumidores.

Como experto con visión global ¿qué disciplinas y soportes, dentro del OOH, van a tener un desarrollo más notable en los próximos años? ¿Cuál es su recomendación a las marcas a la hora de invertir en publicidad exterior?
Gracias a gigantes de la publicidad digital, la industria del marketing de la IA está creciendo a niveles desorbitantes. Sin duda, el impacto de la tecnología aplicada a la medición de audiencia responde a la necesidad de las marcas de llegar a audiencias cada vez más segmentadas que reciban mensajes más específicos durante el journey y a maximizar sus inversiones publicitarias. La IA aplicada al OOH tendrá cada vez mayor protagonismo, con inteligencia basada en ubicación, permitirá la incorporación de experiencias inmersivas con elementos interactivos y creatividades real time para diversos target. Pero sobre todo, seguirá evolucionando como una herramienta para la planificación de campañas, por lo que la incorporación de tecnologías de medición inteligentes será la clave para las marcas que quieran lograr campañas eficientes en términos de inversión.

Por último, ¿cuáles son los objetivos de WorldCom para 2023 y a medio-largo plazo?
Dentro de los objetivos trazados en el master plan tenemos como prioridad la consolidación de los mercados en donde logramos expandirnos en 2022, tanto en centros de servicios como la apertura de oficinas comerciales en Europa y USA. Al mismo tiempo, es vital seguir con el incremento de la red de socios estratégicos en todo el mundo y solidificar los equipos operativos para continuar siendo la mayor y mejor oferta de soportes OOH y DOOH del mundo.

A nivel comercial Londres nos coloca en primera división, con mirada absoluta sobre Europa pero también sobre Asia. Londres es el bridge natural hacia Asia y es desde allí donde se gestiona también esta región y todos sus negocios. Por eso, robustecer al equipo europeo bajo el liderazgo de la oficina en UK, es otro de los objetivos propuestos para este año.

Nuestra meta de sustentabilidad para este año es sumar toneladas de lonas recicladas bajo el programa Una Vuelta +, la iniciativa que llevamos adelante junto a Fundación Gestionar Esperanzas para generar productos de calidad a partir de materiales de campañas OOH en desuso. Clientes como Unilever, Natura, Brubank, Paramount + y Coca Cola ya forman parte de este proyecto de economía circular que transforma el material de campañas OOH en bolsos, carteras, cartucheras y mochilas, que genera oportunidades de empleo genuino para familias en situación de vulnerabilidad en 7 países de Latinoamérica, y que están certificados con el sello Social Bio, que significa que fueron elaborados de manera 100 por ciento sustentable.