¿Qué tendencias dirías que están marcando la actualidad del sector publicitario?

En el sector publicitario, especialmente en el ámbito de la publicidad fuera del hogar (OOH) en todos sus formatos: digital (DOOH), convencional, existen varias tendencias que están marcando la actualidad. Por sobre todas las cosas el entendimiento de las audiencias, de las situaciones de consumo y de la efectividad de los mensajes que permiten mayor efectividad en la automatización, mayor flexibilidad, interactividad y capacidad de segmentación.

Valentin BuenoGracias a la recopilación de data y al uso de tecnologías, como la Inteligencia Artificial, es posible segmentar y adaptar los mensajes publicitarios según los intereses y preferencias individuales de las audiencias; esto mejora la efectividad de las campañas y proporciona una mejor experiencia para el consumidor.

Asimismo, la publicidad está evolucionando hacia experiencias más impactantes y creativas: las tecnologías como la realidad aumentada (AR) y la realidad virtual (VR) se utilizan para crear campañas publicitarias interactivas que transforman las ciudades en Canales de distribución. Así, una estación del metro es una tienda virtual enorme! Que captan la atención de los consumidores, generan altos niveles de impacto y transacciones en el momento. Así es, compras en el metro y cuando llegas a tu casa ya tienes tu producto con Rappi o Glovo.

Desde luego, la Integración de datos y análisis son parte de toda esta transformación. La disponibilidad de métricas y de un análisis avanzado están desempeñando un papel fundamental en el sector publicitario. Las empresas pueden utilizar datos demográficos, de ubicación y de comportamiento del consumidor para orientar y medir el impacto de sus campañas. El análisis de datos permite tomar decisiones más informadas y optimizar el rendimiento de las estrategias publicitarias.

Según nuestra óptica, la sostenibilidad y responsabilidad social son clave en el sector publicitario. Las marcas y las agencias están adoptando prácticas publicitarias más éticas y sostenibles, evitando el greenwashing y apoyando causas sociales y medioambientales. Los consumidores valoran cada vez más a las marcas comprometidas con valores y propósitos auténticos.

Estas tendencias están impulsando la evolución y la transformación del sector publicitario, y las empresas deben adaptarse a ellas para mantenerse relevantes y competitivas en el mercado actual.

¿Qué clientes habéis sumado recientemente a vuestra cartera? ¿Os habéis introducido en algún nuevo mercado?
Durante el último año, Worldcom OOH ha consolidado campañas para nuevos clientes como P&B, Turismo Madeira, Coty y Euroitalia, Promperú, Turismo de Marruecos, Turismo de Canarias, los que comenzaron entre finales del año pasado y este año. En lo que va del 2023 clientes como WOW, Chopard y Omega que se han sumado a un portfolio de más de 160 grandes marcas junto a las que ya venía trabajando.

Sin duda, uno de los aspectos clave en el plan estratégico de la compañía es la expansión, acompañando las grandes marcas con las que trabajamos siendo sus drivers de ventas en todo el mundo. Actualmente, estamos presentes con más de 25 oficinas comerciales en LATAM, USA y Europa, con alcance global, con una sólida cartera de clientes internacionales, en un contexto en que la publicidad OOH está en pleno auge.

Este último año duplicamos nuestra presencia en USA, sumando a New York y Miami operaciones en Chicago y Los Ángeles. Fortalecimos la operación doméstica con NY como nuevo centro de negocios para dirigir las operaciones en Estados Unidos y Canadá. Asimismo, sumamos a Londres como HQ para Europa, liderando la gestión comercial de las oficinas de Madrid y Alemania. Pronto además comenzaremos con las operaciones en Milán y Paris.

¿Qué os ha aportado la incorporación de Samantha Lambe como vuestra Chief Executive Officer en vuestra consolidación en el mercado europeo?
Nos aporta mucho. Sobre todo la experiencia de más de 15 años comandando negocios pan europeos para una mega empresa como Clear Channel. Ella nos va a ayudar y a sentirnos ¨locales¨ en Londres. Nos va a acompañar y liderar esta consolidación internacional, incorporando a profesionales con una gran experiencia en el medio y dominio de la industria. Tal es el caso de Samantha Lambe como Chief Revenue Officer, para liderar el crecimiento comercial del mercado europeo y continuar con nuestra consolidación desde la base en UK.

El mercado español también se ha convertido en un punto clave en vuestro posicionamiento. ¿Qué planes tenéis en España para este año?
Se espera que para 2023 haya un crecimiento del 4% del medio Exterior a nivel global y en España incrementos de entre el 20% y el 30%, en términos de inversión. La publicidad OOH y DOOH en España está experimentando un excelente momento, con crecimiento excepcional en los últimos años, con inversiones en constante aumento y una cuota de mercado cada vez más relevante.

El sector se encuentra en un momento muy favorable, reflejando un alto grado de desarrollo tecnológico, en línea con otros países europeos. La digitalización de los soportes y el auge de la publicidad programática son aspectos clave que han impulsado este crecimiento.

Nuestra principal atención se centra en fortalecer nuestra presencia en los mercados en los que logramos expandirnos en 2022, tanto a través de la ampliación de nuestros centros de servicios como mediante la apertura de nuevas oficinas comerciales en Europa. Es fundamental que sigamos incrementando nuestra red de socios estratégicos a nivel mundial y consolidando nuestros equipos operativos, con el objetivo de mantenernos como la principal y más destacada oferta de soportes publicitarios OOH y DOOH a nivel global.

El desarrollo tecnológico marca en gran medida el avance de la publicidad exterior. Hemos visto innovadoras campañas en 3D que han causado un gran revuelo mediático. ¿Cómo estáis acompañando desde Worldcom OHH este desarrollo tecnológico?

Parte de los diferenciales de Worldcom OOH como compañía global de estrategia, planificación y trading de medios especializada en OOH, DOOH y Programmatic, son la innovación y la incorporación de las últimas tendencias y avances tecnológicos. Reconocemos el impacto positivo que la tecnología puede tener en la industria y cómo puede impulsar el alcance y la efectividad de las campañas publicitarias. La tecnología ha permitido desarrollar vallas publicitarias y otros medios exteriores interactivos. Estos pueden incluir pantallas táctiles, realidad aumentada o códigos QR que los usuarios pueden escanear con sus teléfonos inteligentes para acceder a contenido adicional. Estas interacciones brindan a los consumidores una experiencia más inmersiva y personalizada con la marca, lo que puede generar un mayor interés y participación.

Para acompañar el desarrollo tecnológico en la publicidad exterior, hemos establecido alianzas estratégicas con proveedores de tecnología de vanguardia. Una de las áreas en las que nos hemos centrado es la incorporación de tecnología para anuncios 3D. Por ejemplo, recientemente lanzamos en Lima la nueva fragancia de Dolce & Gabanna, “Q”, con pantallas 3D y refugios brandeados con iluminación, que lograron alto impacto, cobertura y frecuencia en soportes ubicados en cercanías de los puntos venta y el journey del target en Perú. El uso de anuncios en tres dimensiones ha demostrado ser altamente efectivo para captar la atención del público y generar mayor impacto.

En las campañas de publicidad exterior y de audio digital, se está prestando cada vez más atención a la interacción con el público. Esto se debe a que la participación activa de los consumidores puede generar un mayor compromiso con la marca y, en última instancia, mejorar los resultados de la campaña.

Los anuncios dinámicos, que se basan en la integración de fuentes que toman información de la realidad y ajustan los mensajes, son un gran avance tecnológico. Para el mundial de fútbol de Qatar, presentamos “Qatar en tiempo real” para que las marcas acompañen a sus audiencias con anuncios dinámicos durante los partidos de sus equipos. El desafío de las marcas, como Rappi, fue llegar a millones de hinchas con una comunicación proactiva y empática, que proporcionó un mensaje de servicio para las audiencias, que tiene que ver con la información en real time del desarrollo de los acontecimientos deportivos de la selección de fútbol.

También estamos siguiendo de cerca el desarrollo de la publicidad programática en el ámbito exterior. La publicidad programática nos permite aprovechar los datos y la segmentación para ofrecer anuncios más relevantes y personalizados a la audiencia correcta en el momento adecuado.

¿Cuáles son las principales ventajas que ofrece vuestra herramienta WORLDMS?
Worldcom Media Services -WORLDMS-, es una potente plataforma que tiene como objetivo la gestión eficiente de campañas Out Of Home, Digital, Programmatic y todos los soportes tradicionales, que hoy siguen representando más del 80% de la oferta de medios; concentrando todos los procesos de gestión y análisis de campañas en una sola herramienta.

Este marketplace tiene la capacidad de optimizar todos los procesos y brindar una gestión de compra eficiente, junto con la implementación, control y reporte de campañas publicitarias en cualquier formato. Reúne nueve billones de datos para segmentar audiencias por género, edad, dispositivos, marcas que consumen, actividades que realizan, lugar de residencia, ciudades que visitaron y construir los recorridos reales que realizan en 100 millones de puntos de interés en el mundo y 2.500 ciudades-.

WORLDMS abarca todos los soportes -Outdoor, Indoor, Digital, Transporte, Mobile y Cines- y está organizada de acuerdo con las cuatro etapas propias de toda campaña publicitaria. En un mismo lugar se gestiona la planificación, la implementación, el control y los reportes, garantizando agilidad en los tiempos y minimizando posibles errores. Además, la plataforma permite realizar una supervisión en real time de las diferentes instancias de campaña y entrega una propuesta de medios seleccionados de manera personalizada para cada cliente.

Worldcom Media Services surge del deseo de brindar a la industria una herramienta como nunca existió, concentrando nuestra experiencia de más de 15 años en un solo lugar a disposición de anunciantes y agencias. En este tiempo hemos trabajado para las marcas más importantes del mundo, conformando la red de medios más grande a nivel global.

WORLDMS EN CIFRAS

NUEVE BILLONES DE DATOS QUE PERMITEN GENERAR DIFERENTES AUDIENCIAS SEGMENTADAS POR:
Género
Edad
Dispositivos usuarios
Marcas que consumen
Actividades que realizan
Lugar de residencia
Ciudades que visitaron

Y CONSTRUIR VERDADEROS CUSTOMER JOURNEYS: los recorridos reales que realiza la audiencia
100 millones de puntos de interés en el mundo
500 CIUDADES que incluyen las principales metrópolis del mundo
PARQUE DE 260.000 SOPORTES OOH Y DOOH GLOBALES
85% PARQUE TOTAL DE LAS GRANDES CIUDADES
75% DEL RESTO DE LAS CIUDADES
467.121.399 datos de consumo digital

Cerrasteis el año 2022 con 827 campañas desarrolladas en 34 países. ¿Qué objetivos os marcáis para este 2023?
Continuamos en nuestro camino de seguir liderando y creciendo en el trading de medios a nivel global y transformando la industria de la comunicación publicitaria junto a grandes clientes que confían en nuestro sólido equipo en este rumbo que venimos transitando ya desde hace más de 15 años.

Dentro de nuestras metas estratégicas delineadas en el master plan de Worldcom OOH, nuestra principal prioridad es consolidar los mercados en los que logramos expandirnos durante el año pasado. Esto implica fortalecer nuestra presencia en centros de servicios y abrir oficinas comerciales tanto en Europa como en Estados Unidos. Además, es crucial continuar ampliando nuestra red de socios estratégicos en todo el mundo y fortalecer nuestros equipos operativos para mantenernos como la oferta líder y más destacada en términos de soportes publicitarios OOH y DOOH a nivel global.

En el ámbito comercial, la ciudad de Londres nos sitúa en la primera división, con un enfoque absoluto en Europa y también en Asia. Londres es el puente natural hacia Asia y desde allí gestionamos nuestros negocios en esa región. Por lo tanto, uno de nuestros objetivos para este año es fortalecer al equipo europeo bajo el liderazgo de nuestra oficina en el Reino Unido.

En términos de sostenibilidad, nuestra meta para este año es aumentar la cantidad de lonas recicladas a través de nuestro programa «Una Vuelta +». Este programa, que llevamos a cabo en colaboración con la Fundación Gestionar Esperanzas, busca generar productos de alta calidad a partir de materiales de campañas OOH en desuso. Empresas como Unilever, Natura, Brubank, Paramount+ y Coca Cola ya se han sumado a este proyecto de economía circular. Las lonas recicladas se transforman en bolsos, carteras, cartucheras y mochilas, generando oportunidades de empleo genuino para familias en situación de vulnerabilidad en siete países de Latinoamérica. Además, estos productos están certificados con el sello Social Bio, lo que garantiza que han sido elaborados de manera completamente sostenible, cumpliendo con los más altos estándares ambientales.

Nuestros objetivos para este año incluyen la consolidación de mercados internacionales, la expansión de nuestra red de socios estratégicos, el fortalecimiento del equipo en Europa bajo el liderazgo de Londres, y la continuación de nuestro programa de sostenibilidad mediante el reciclaje de lonas para generar productos de calidad y oportunidades de empleo en América Latina. Estamos comprometidos en seguir liderando el mercado de soportes OOH y DOOH a nivel mundial, manteniendo nuestro enfoque en la excelencia y la responsabilidad social.